DeBranding: Marcas menos encaprichadas con la marca

Jorge Hernán Gutiérrez

@Nancitoguti

La publicidad ha venido perdiendo terreno, impacto, credibilidad, confianza y las marcas en su desespero buscan cómo lograr conectarse de nuevo con sus consumidores. Volver a romper el hielo y pasar de una simple relación de marca a la construcción de un vínculo, necesita de un enamoramiento continúo: lealtad.

Las marcas deben limar las asperezas con los consumidores y buscar la amistad con el cliente. Esto significa que no es solamente mostrar un producto o servicio frío, o sus características ambiguas para que se adquiera con facilidad, sino que conlleva a demostrarle al público que la marca del producto ofrecido quiere ser parte de él y viceversa. En otras palabras crear ese vínculo que da a origen a la fidelidad. 

En dicha exasperación de lograr y mantener la confianza de los consumidores, surgen estrategias como el branded content, (consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor), y que como estrategia otorgó ventaja a las marcas en el pasado, pero en la actualidad ha roto esa delicada y fina línea emocional - comercial a la hora de contar la historia y que ha hecho que el público ya no se deje cautivar fácilmente. Orestes Ramos, Chief Administrative Officer, manifiesta que “Las historias emotivas, divertidas o atractivas pueden ayudar a mejorar nuestra percepción de las marcas pero no la calidad de sus productos y servicios. Porque, en definitiva, estos nos gustan o no, más allá de cómo nos los muestren”.

Tazas con los logotipos de Starbucks desde (de izquierda) 1971, 1987, 1992, y 2011 (Starbucks)

Los consumidores (y más los millennials) buscan otro enfoque, más disruptivo y personalizado. Ya no buscan marcas sino que anhelan experiencias, vínculos, calidad de servicios y productos: la columna vertebral del DeBranding. Si un cliente no está enamorado de la marca no será leal a la misma. Por eso buscan menos marcas encaprichadas con ellas mismas y más obsesionadas por una buena relación con los consumidores. Es por ello, que algunos expertos ya se están despidiendo, con afecto, del brandend content, por los beneficios que ofreció y le dan la calurosa bienvenida al DeBranding.

El DeBranding va más allá de aislar palabras de un logo: Isotipo (DeBranding Visual: estrategia que algunas marcas ya han aplicado como Coca-Cola, MasterCard, Starbucks, Puma, entre otras), por lo contrario lo que realmente se busca con esta estrategia es obtener que las emociones (positivas) de los clientes sean las que hablen por la marca.

El futuro de las marcas es el DeBranding (Aunque no para todas) Así lo manifestó FastCompany, en una de sus publicaciones, y en ese sentido, el “DeBranding no debe confundirse con DeBranding Visual… tales identidades visuales podrían ser el resultado de Debranding, pero no son el objetivo final. El objetivo real es un producto bien hecho”. Una marca es mucho más que un logo, debe forjar una conexión emocional, por eso el “marketero” debe ser un cupido que enamore al consumidor de la marca.